【市場分析】新型肺炎對美團會造成什麼影響?它是包羅衣食住行的推薦平台,影響或比你想像中大

市場熱話

近日爆發的新型肺炎疫情,對美團核心外賣業務有利亦有弊,從正面角度看,市民減少外出及用膳,餐廳外賣訂單或會有所增加,但從另一方面看,亦有用戶擔憂美團的送貨員會染病並散播疫情。

除了外賣業務之外,對其他業務又有何影響? 投資者開始憂慮新型肺炎疫情或會令美團的「到店、酒店及旅遊」(下簡稱「到店及旅遊業務」)收入大減,由於到店及旅遊業務的毛利率達88.6%,遠高於餐飲外賣業務,而且更佔整體毛利的57%,因此對整體業績或有較大影響。

什麼是「到店業務」?

很多股民認為美團的主要業務就是外賣,其實不盡然。它還是包羅衣食住行的全方位推薦平台。美團分三大分部經營業務,分別是「餐飲外賣」、「到店及旅遊業務」以及「新業務及其他」。

根據美團點評2019年11月公布截至9月底的第三季業績,期內收入升44.1%至274.93億元(人民幣,下同),純利為13.35億元。三大業務中,「餐飲外賣」收入約156億元,按年升39.4%,而毛利率由16.6%上升至19.5%。「到店及旅遊業務」收入按年增長39.3%至62億元,毛利率則由90.6%同比輕微下降至88.6%。「新業務及其他」分部的收入增長65.4%至57億元,毛利率為18.7%,去年同期則為負37.4%。

由此可見,「到店及旅遊業務」是毛利率最高的一環,達到88.6%,這方面的潛力也成為股價的重要推動力之一。

將用戶生活與各行各業商戶連接

簡而言之,這是一個包羅萬有的商店平台,為商戶帶來龐大的流量,使得顧客到店消費。美團為用戶和商家之間搭建起了一座橋梁,從門店的廣告內容展示、交易到口碑積累、門店的綜合分值,都為商家提供了營銷和數碼化服務。在提升商家曝光率,還能保證其在巨大流量湧入的情況下能夠正常運作。

而且,連續三年來,美團發布的榜單,已經逐漸成了人們衣食住行的必備指南。越來越多的人們,通過「必吃榜」來尋找合適的飯館;通過「必玩榜」規劃旅遊行程;通過「必住榜」來尋找合適的酒店。而有情調的人們還會通過「黑珍珠」餐廳進行相對高端一些的消費。

用比喻來說,它就是中國為各行各業作推薦的超級Openrice,為用戶打造了一站式生活平台,為商戶帶來了龐大的流量。美團的交易用戶數目達到4.35億人,而活躍商家數目達到590萬戶。

商店營銷一條龍服務

舉例而言,比如2018年10月的上海XURFACE,就展示了「美團麗人」業務的威力,它在店裏接入了在線預訂、團購、評價等功能,供給上也在原有美容服務基礎上增加了商品銷售,並接入即時配送服務。據了解,後續該店還會接入美團的CRM管理、用戶消費行為系統等。而這種改造到店服務的效果也非常明顯。XURFACE開業第一周,就比傳統新開業門店吸客效率提升3倍,通過美團進行線上預約和來店消費的顧客佔全部客流的66%。

這樣的營銷案例,在美團平台上俯拾即是。我們可以看到,美團圍繞以消費者為中心的生活全場景,以「吃」為核心,形成了一個多類型商戶與用戶生活場景的「超級連接器」。

因此美團的潛力可說是夠能跟Facebook比擬,這樣你明白了它為什麼從去年低位至高位升幅達到一倍?

然而,近期市場仍在評估新型肺炎對美團「到店及旅遊業務」的衝擊有多大。美團日前在官方微博宣布,通過美團、大眾點評預訂的武漢市酒店、民宿、景區門票的訂單,均可聯繫客服免費取消。投資者宜細心留意美團首季財務數據,從中觀察集團的基本因素會否出現變化。

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製圖/文字:Market Digest

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